"Κι αν δεχτούμε, για χάρη της συζήτησης, ότι η απαγόρευση είναι λάθος, ας γίνει και μια φορά λάθος υπέρ των αδικημένων, υπέρ των καταπιεσμένων. Κι επειδή η ενδοοικογενειακή βία είναι πανθομολογουμένως σοβαρό πρόβλημα, ας σκεφτούμε και το αγγλοσαξονικό it’s always better to err on the side of caution".
του Νίκου Σαραντάκου
Η πασχαλινή διαφήμιση του Τζάμπο με την Άντζελα Δημητρίου συζητήθηκε αρκετά πριν από μερικές μέρες που πρωτοπαίχτηκε -και ακόμα περισσότερο τώρα που η αρμόδια αρχή αποφάσισε ότι η επίμαχη τελευταία φράση πρέπει να αφαιρεθεί.
Σε περίπτωση που δεν έχετε πάρει είδηση τη συγκεκριμένη διαφήμιση, μπορείτε να τη δείτε εδώ, όπως ήταν πριν τροποποιηθεί (αν τροποποιηθεί, δηλαδή). Το διαφημιστικό σποτ διαρκεί λίγο περισσότερο από ένα λεπτό: βράδυ Ανάστασης, κόσμος με λαμπάδες στους δρόμους, και η «λαίδη» Άντζελα τραγουδάει παραφρασμένη (σε πασχαλινό ύφος) μια παλιά της επιτυχία («ποια θυσία») στην οποία μέμφεται τον άπιστο που προτίμησε άλλην. Ξαφνικά, από την άλλη άκρη του δρόμου ξεπροβάλλει ο άπιστος. Πλησιάζονται. Εκείνος κρατάει ένα κόκκινο αυγό. Εκείνη τότε προτείνει το χέρι της με το δικό της κόκκινο αυγό και του λέει «Χτύπα. Χτύπα σαν άντρας». Εκείνος κάνει μια κίνηση, υψώνει το χέρι που κρατάει το αυγό, το κατεβάζει -και πέφτει πλάνο με καμπάνες να χτυπάνε και αναστάσιμες ευχές από τα Τζάμπο.
Εδώ και αρκετά χρόνια, η αλυσίδα πολυκαταστημάτων Τζάμπο παρουσιάζει, με αρκετά μεγάλη συχνότητα, διαφημίσεις που δεν περνάνε απαρατήρητες, άλλες ευρηματικές και άλλες προκλητικές, με έμφαση στην παρωδία γνωστών τραγουδιών ή στη μίμηση καλλιτεχνικού ύφους. Με βάση τα περισσότερα κριτήρια, οι διαφημίσεις θα πρέπει να κριθούν πετυχημένες -αν και δεν ξέρω κατά πόσον έχουν συμβάλει στο να ξεχνάμε τις καταγγελίες των εργαζομένων για τις απαράδεκτες συνθήκες εργασίας στα καταστήματα της αλυσίδας, τις συμβάσεις των 180 ευρώ μηνιαίως για τετράωρη, τουλάχιστον στα χαρτιά, εργασία, που έχουν επιτρέψει στην αλυσίδα να πραγματοποιεί όχι ευκαταφρόνητα κέρδη σε καιρούς κρίσης. Πάντως, παρόλο που δεν εμπορεύονται συγκρίσιμα είδη, παρατηρώ ότι όταν θέλουν κάποιοι καλομαθημένοι να πουν ότι κάτι είναι ελαττωματικό, δεύτερης ποιότητας, δεν λένε «από τα Τζάμπο» αλλά «από τα Λιντλ». Ίσως παίζει και η διαφήμιση τον ρόλο της.
Αλλά ας έρθουμε στη συγκεκριμένη διαφήμιση και στην προβληματική τελευταία φράση, το «Χτύπα σαν άντρας», που σχολιάστηκε πολύ. Η Γενική Γραμματεία Ισότητας των Φύλων, όπως η ίδια ανακοινώνει, ζήτησε αρχικά από τον διαφημιζόμενο να αφαιρέσει την επίμαχη φράση από τη διαφήμιση, κι όταν αυτό δεν έγινε, θεωρώντας τη φράση «σεξιστική και επικίνδυνη», προσέφυγε στο Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνιών, μια ανεξάρτητη αρχή που προσωπικά αγνοούσα την ύπαρξή της. Το ΣΕΕ, σε μια απόφαση που μου φαίνεται μετρημένη και λογική, έκρινε μεν ότι η επίμαχη διαφήμιση δεν μπορεί να θεωρηθεί ότι προτρέπει σε πράξεις βίας, αλλά επειδή η βία κατά των γυναικών αποτελεί υπαρκτό και σοβαρό πρόβλημα και επειδή η επίμαχη φράση «μπορεί να έχει διφορούμενη σημασία, μπορεί να ερμηνευθεί ποικιλοτρόπως, να δημιουργήσει διαφορετικούς συνειρμούς και να εκφράσει σεξιστικό υπονοούμενο» αποφάσισε ομόφωνα να απαιτήσει την αφαίρεσή της από το διαφημιστικό σποτ.
Μένει βέβαια να δούμε αν η απόφαση είναι δεσμευτική και αν η διαφημιζόμενη εταιρεία θα συμμορφωθεί. Από σήμερα το πρωί, καλώς εχόντων των πραγμάτων, η διαφήμιση πρέπει να έχει τροποποιηθεί. Υποθέτω πως έτσι θα γίνει, αν κρίνω από το γεγονός ότι ο ιστότοπος xtipasanantras.gr, που φτιάχτηκε από τη Jumbo σαν διαδικτυακό αδερφάκι της ραδιοτηλεοπτικής διαφήμισης, ήδη από χτες το απόγευμα είχε αντικατασταθεί από τον tsougkrasanantras (Τσούγκρα σαν άντρας), που προφανώς κρίθηκε από την εταιρεία ότι προσφέρεται πολύ λιγότερο σε διφορούμενες σημασίες και ποικιλότροπες ερμηνείες. (Παρεμπιπτόντως, η ύπαρξη του ιστότοπου δείχνει ότι η εταιρεία είχε έτσι κι αλλιώς σκοπό να εκμεταλλευτεί το σλόγκαν της διαφήμισής της, ακόμα κι αν δεν είχε αντιδράσει η Γραμματεία Ισότητας).
Μετά την απόφαση για τροποποίηση της διαφήμισης, πολλοί εκφράσανε τη διαφωνία τους -πρώτη η ίδια η ενδιαφερόμενη, που «ξέσπασε» δηλώνοντας ότι τότε πρέπει να «πάνε να απαγορέψουν και τη Βουγιουκλάκη, στην ταινία ‘Το ξύλο βγήκε απ’ τον Παράδεισο’, όπου οι καθηγητές χτυπούσαν τα μικρά παιδιά». Άλλοι εξέφρασαν σε διάφορους τόνους (ένα ιδιαιτέρως ανόητο παράδειγμα) την άποψη ότι «εδώ ο κόσμος χάνεται και οι γυναίκες υφίστανται τις μύριες διακρίσεις, τι σημασία έχει το αστείο της Άντζελας;» Κάποιοι άλλοι έκαναν λόγο για ελευθερία έκφρασης.
Προσωπικά, χωρίς να θεωρώ το θέμα πολύ σημαντικό, επικροτώ την ενέργεια της Γενικής Γραμματείας Ισότητας, και θεωρώ την απόφαση σωστή και την εξέλιξη θετική. Δεν πρόκειται βέβαια για καμιά κοσμοϊστορική νίκη του γυναικείου κινήματος, ούτε θα εξαλείψει τις τεράστιες και ντροπιαστικές διακρίσεις κατά των γυναικών, τόσο στην αγορά εργασίας όσο και στον δημόσιο βίο γενικά. Ωστόσο, δεν είναι κάτι αρνητικό και νομίζω πως οι επικριτές της απόφασης κάνουν μερικά λογικά λάθη.
Καταρχάς, δεν μπορούμε να συγκρίνουμε τη διαφήμιση με μια κινηματογραφική ταινία. Το έργο τέχνης έχει πολύ μεγαλύτερο βαθμό προστασίας της ελευθερίας του, επιτρέπεται να πει σχεδόν τα πάντα. Αντίθετα, οι διαφημίσεις είναι συνηθισμένο να υπόκεινται σε περιορισμούς που θα ήταν αδιανόητοι για έργα τέχνης. Για παράδειγμα, σε πολλά κράτη απαγορεύεται η διαφήμιση του ενός ή του άλλου είδους (π.χ. διαφήμιση τσιγάρων ή ποτών ή φαρμάκων) -τέτοιος περιορισμός θα ήταν γκροτέσκος για ένα μυθιστόρημα ή μια κινηματογραφική ταινία. Σε άλλες περιπτώσεις, απαγορεύεται να προβάλλει η διαφήμιση συγκεκριμένους ισχυρισμούς. Οι διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά έχουν ακόμα περισσότερους περιορισμούς. Γενικά, η διαφήμιση έχει μηδενική ή ελάχιστη προστασία ως δημιουργικό είδος, και νομίζω ότι καλώς υπόκειται σε τόσους περιορισμούς. Οπότε, είναι έωλο να συγκρίνεται το οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ με ένα έργο τέχνης, όσην τέχνη κι αν έχει μέσα του.
Η διαφήμιση έχει διαφορά από το έργο τέχνης και ως προς τον τρόπο πρόσληψης. Το έργο τέχνης επιλέγεις να το δεις, η διαφήμιση έρχεται απρόκλητα και απρόσμενα. Το έργο τέχνης το βλέπεις συνήθως μία φορά, η διαφήμιση επαναλαμβάνεται μέχρι κορεσμού. Οπότε, είναι απολύτως λογικό να επιβάλλονται πρόσθετοι περιορισμοί σε ένα διαφημιστικό σλόγκαν, ιδίως όταν η διαφήμιση απευθύνεται (και) σε παιδιά.
Ούτε με πείθει το επιχείρημα για τον κόσμο που χάνεται -εννοώ το «εδώ ο κόσμος χάνεται, με τη διαφήμιση του Τζάμπο θα ασχοληθούμε;» Αν η ενασχόληση με τη διαφήμιση του Τζάμπο δεν εμποδίζει και την ενασχόληση με τα σημαντικότερα, και ιδίως αν η ενασχόληση με το έλασσον δεν χρησιμοποιείται ως άλλοθι για τη μη ενασχόληση με το μείζον, δεν βλέπω γιατί να είναι κατακριτέα. Μάλιστα, έχω παρατηρήσει ότι πολλοί θιασώτες της λογικής «εδώ ο κόσμος χάνεται» επικαλούνται τα μεγάλα προβλήματα μόνο όταν θέλουν να ματαιώσουν την ενασχόληση με ορισμένα μικρότερα -είναι αυτό που έλεγε κάποιος στο Φέισμπουκ: Εκτός από τα αμιγώς πολιτικά σχόλια, ανεβάζω πού και πού σχόλια για τον Ολυμπιακό και σχόλια για δικαιώματα μειονοτήτων. Κάθε φορά που ανεβάζω ένα σχόλιο για μειονότητες και δικαιώματα, θα βρεθεί τουλάχιστον ένας που θα μου πει «Εδώ ο κόσμος χάνεται, θα ασχοληθούμε (π.χ.) με τους γκέι;» Ουδέποτε βρέθηκε ένας να μου πει «Εδώ ο κόσμος χάνεται κι εσύ ασχολείσαι με τον Ολυμπιακό».
Θεωρώ επίσης λάθος να επικεντρώνεται η συζήτηση σε θέματα «πολιτικής ορθότητας» και γλωσσικού σεξισμού. Παρόλο που εκφράσεις όπως «σαν άντρας», «αντρίκειο φέρσιμο», «γυναικεία καμώματα», «σαν γυναίκα/γυναικούλα», «εγώ τιμάω τα παντελόνια που φοράω» κτλ. αποτελούν όντως ένδειξη σεξισμού, δεν ελπίζω ότι μπορούμε να τις εξοβελίσουμε όλες από τη γλώσσα αύριο το πρωί -θα είναι μια μακρά προσπάθεια που θα χρειαστεί δεκαετίες. Τέτοιες εκφράσεις καλά κάνουμε και τις αποδοκιμάζουμε, αλλά το κακό με τη φράση «χτύπα σαν άντρας» δεν βρίσκεται τόσο πολύ στο «σαν άντρας», βρίσκεται στο «χτύπα» ή μάλλον στο «χτύπα» σε συνδυασμό με το «σαν άντρας».
Σε μια χώρα όπου είναι χιλιάδες οι γυναίκες που πέφτουν θύματα ενδοοικογενειακής βίας χωρίς να τολμούν να το καταγγείλουν, όπου η έμφυλη βία θεωρείται από πολλούς συγχωρητέα αν ο δράστης επικαλεστεί το πάθος, όπου οι συζυγοκτόνοι συχνότατα πέφτουν στα μαλακά στο δικαστήριο, δεν μπορούμε να παίζουμε και να χαριτολογούμε με τη βία κατά των γυναικών.
Η απαγόρευση της διαφήμισης του Τζάμπο μπορεί να αύξησε την προβολή της επιχείρησης, αλλά ταυτόχρονα έκανε αρκετούς συμπολίτες μας να σκεφτούν και να προβληματιστούν γύρω από το ζήτημα της έμφυλης και της ενδοοικογενειακής βίας -και αυτό μάλλον θα είναι το μεγαλύτερο κέρδος από αυτή τη μικρή πασχαλινή ιστορία.
Υστερόγραφο: Κάτι που λογάριαζα να το γράψω, τελικά το ξέχασα, και μου το θύμισε μια φίλη στο FBook:
Κι αν δεχτούμε, για χάρη της συζήτησης, ότι η απαγόρευση είναι λάθος, ας γίνει και μια φορά λάθος υπέρ των αδικημένων, υπέρ των καταπιεσμένων. Κι επειδή η ενδοοικογενειακή βία είναι πανθομολογουμένως σοβαρό πρόβλημα, ας σκεφτούμε και το αγγλοσαξονικό it’s always better to err on the side of caution.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου